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布道精英文化 大文化IP应时而生——专访凤凰网高级副总裁池小燕

2018-07-26   15:11:19

作者:中国品牌网

凤凰网 池小燕 ip
布道精英文化 大文化IP应时而生——专访凤凰网高级副总裁池小燕?#32423;粒?/div>

中国互联网风云20余年,经历了一场又一场翻天覆地的变革。落后,就会被淘汰,这是互联网时代残酷的铁律。大浪淘沙始见金,值得庆幸的是,凤凰网凭借自身积淀和吐故纳新,在?#24184;道?#26641;立了不可替代的影响力。今年,凤凰网再次展现其敏锐的市场嗅觉,布局大文化IP,以IP矩阵链接各个文化圈层,构建文化共同体。

中国互联网风云20余年,经历了一场又一场翻天覆地的变革。落后,就会被淘汰,这是互联网时代残酷的铁律。大浪淘沙始见金,值得庆幸的是,凤凰网凭借自身积淀和吐故纳新,在?#24184;道?#26641;立了不可替代的影响力。今年,凤凰网再次展现其敏锐的市场嗅觉,布局大文化IP,以IP矩阵链接各个文化圈层,构建文化共同体。

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精英视角、品质内容与国际化视野是凤凰网与生俱来的基因优势,这让凤凰网在传承中华文化之余,成为了大文化与品牌聚集、互动、融合和创新的有力桥梁。

精英化的文化价值观

从媒体调性上来说,凤凰网代表了一种精英化的文化价值观。而凤凰网如今定位的精英、高端与社会所形成的固有思维迥然不同:“精英并非直接与经济地位挂钩,财富未必是衡量精英的唯一标准,我们所说的精英其实是强调一种思维、生活方式上的精英化。”重新定义精英文化,是凤凰网构建大文化IP整体考量的第一步,而接下来凤凰网重点发力的综艺节目IP?#27493;?#36981;循相同的价值定位。

精英化,代表着这一群人有进取型思维,他们有独立的意见,渴望真正有内涵和品质的内容。池小燕表示:“我们在调研时发现,凤凰网的受众具备明显的精英化思维,我们希望通过深入了解他们的生活方式、对资讯阅读的需求、消费观念以及新的娱?#20013;?#27714;,然后结合国情,研究并?#25945;?#25105;们应该如何满足他们的娱?#20013;?#27714;。”在这样的背景下,凤凰网的大文化IP应运而生,而重点发力的大文化综艺节目IP也是对目标受众的一种积极探索。

布局IP是精英化的必然选择

如今,IP是?#24184;道?#20105;相追逐的一股热潮。凤凰网打造大文化IP不仅是顺应趋势的一?#25991;?#23481;运营模式的革新,也是经过多方考量的必然选择。

IP即“知识产权?#20445;?#26159;指拥有一定价值基础并且有能力超越媒体?#25945;?#36827;行多形式开发的优质内容的版权。从概念上来看,IP有着先天的优势,凤凰网操刀大文化IP?#23548;?#19978;是为一?#21040;?#30446;注入了“灵魂?#20445;?#20351;其具有更长久的生命力和跨?#25945;?#30340;穿透力,同时?#34892;?#25552;升了它的附?#21448;怠?/p>

相对于单一产品来说,IP是拥有更大商业想象空间的产品组合。围绕IP可以有多?#20013;?#24335;的衍生开发,进行跨界转化和延展,从而打通产业链,实现IP从线上到线下的运营。此外,IP在运营中具有高互动、易传播、高变现的特质,更易形成粉丝经济,这是其商业价值的集中体现。同时,IP积攒的人气和拥有的粉丝体量,还会使后续开发过程中的风险和营销成本?#26723;汀?/p>

基于IP内容、形式和营销上的优势,凤凰网建立自己的大文化IP,在文化价值传递、聚合目标受众和提升商业空间层面有着重要的意义。

有品有料的大文化IP

对以大文化IP为发力点的凤凰网来说,文化是一个呈现文化品位的综合内容体系,这里的文化,并不是窄众的小文化,而是大文化。

大文化IP是指以民族优秀文化、先进文化作为产品的精髓和核?#27169;?#20197;IP的方式进行运作,将“植根于内心的修养、无需提醒的自觉、以?#38469;?#20026;前提的自由、为别人着想的善良”等抽象的文化,物化为?#34892;?#21487;见的内容,让消费者在观?#30784;?#20114;动和体验中感受到文化价值。这正是凤凰网多年来深耕高品质内容的厚积薄发。

20年来,凤凰网具备了引领话题潮流、创造话题热点、打造爆品内容的媒体基因,始终践?#23567;?#20013;华情怀 全球视野 包容开放 进步力量”的媒体理念。在自媒体蓬勃发展以及传统媒体迎来变革的时代,凤凰网以卓越的品牌力及内容核心竞争力,成为华人世界最具公信力、责任?#23567;?#24433;响力的媒体?#25945;ā?#20381;托多年积淀的品牌优势、内容生产优势、资源整合优势,文化领域的沉淀和影响力,凤凰网蓄力以IP化的运作手段,使其形成更长久的生命力。大文化综艺节目IP将是凤凰网接下来重点发力的形式,其兼顾趣味性和知识普及,更能调动受众的注意力。

IP内容的三重品?#26102;?#38556;

内容的品质和话题影响力,可以说是凤凰网最硬的底气。“相比其他的媒体?#25945;ǎ?#25105;们的内容品质更有保?#24076;?#38024;对话题引导始终有着很强的话语权。同时,凤凰网也具备玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力。在这个社交分享时代,我们不仅擅于制造优质内容并引导话题在凤凰网的传播,更能够跳脱到体系之外的社交网络。?#28909;?#25105;们的综艺节目IP大多是网台联动,然后与其他视频?#25945;ā?#24494;博、知乎等社会化?#25945;?#32852;动,我们在微信上也有专门的运营团队,其次再选择其他一些比较匹配的媒体扩大传播圈层。”

在池小燕看来,IP运营是未来组织内容生产与产生话题更为先进的方式。当然,凤凰网还会不断升级内容生产和加工方式,并?#20013;?#25552;高效能,锻造具备跨?#25945;?#31359;透力的品质内容。?#35009;?#26679;的内容适合跨?#25945;?#20256;播并具有更好的渗透力和品牌力?凤凰网给出的答案是综艺IP。具有跨?#25945;?#31359;透力的综艺 IP,从来都是稀缺品,在商业合作上,自然抢占?#28982;?#20363;如凤凰网去年推出的文化类综艺IP《一路书香》第一季就名利双收;即将推出的《最强辩手》、《火力无限》等综艺IP,尚在酝酿阶段就获得众多知名品牌的青睐。“这也?#24471;?#20102;广告主对于凤凰网“高而不冷”的综艺IP非常信任,由衷地相信凤凰网完全能够驾驭大文化产品。”

究其原因,第一,凤凰网有基础、有积淀,有多年来积攒的专业人才和优质内容,能?#27426;?#36879;瞬息万变的市场;第二,凤凰网确实具?#23500;?#39064;的跨?#25945;?#31359;透力,有流量的保障;第三,凤凰网在操刀IP时,话题的正能量、安全性不会出现问题和偏差。“我们的大文化类IP,是中宣部和主管部门极力推荐并获得认可和背书的。在安全之余,凤凰网内容的质感,也是?#30340;?#20844;认顶尖的。”三重保障加身,有品有料。凤凰网玩转多渠道融媒体跨屏交互的资源整合能力,以及强大的原生营销理念和创新的商?#30340;?#24335;,能够给予品牌更深度的场景融入,从而实现文化价值+商?#36947;?#30410;并举的高度平衡。因此凤凰网的IP对于广告主来说,具有天然的吸引力。

大文化,是凤凰网未来集中发力的关键领域之一。凤凰网要做的文化传播与文化传承,对于?#25945;?#26412;身的文化积淀和情怀有着严苛的要求,而这恰恰是凤凰网的优势所在。伴随着大文化产业的不断复兴,更应该在业界发挥凤凰网的品牌和?#25945;?#30340;影响力,表现出凤凰网义不容辞的媒体责任与?#25945;?#25285;?#20445;?#22312;大文化IP中加入建设性的、引领性的、原创性的大文化类内容,用更合适的方式去策划制作,使得目标人群能够更好地与先进文化接触、互动。

大文化背景下的国际化原生优势

在大文化的土壤环境之下,越来越多的中国品牌,把国际化作为重要的战略和品牌拓展的方向。国际化,从国情的角度而言,贯穿于大文化的背景之下;从凤凰网的角度而言,是其品牌营销体系中最强的差异化优势之一,与此同时,也是用户对于凤凰网的一种期待。大文化、国际化、精英化三者有机结合,形成了凤凰网服务客户国际化表达的卓越能力。如凤凰网关于“一带一路”峰会后的系列策划,与中国国家政策的发力方向相呼应,品牌可以借助凤凰网的国际穿透力,强化其在国际上的影响力。

无论是内容生产还是内容营销,凤凰网都做到了真正意义上的全球化生产。“凤凰网有能力组织媒体人和媒体机构去生产内容。由?#25628;?#29983;,我们在传播层面上带动的不仅是在国内的传播,更带动了全球传播。众所周知,凤凰网在全球的记者站都是顶尖的,?#28909;?#20998;布在美国、俄罗斯、日本的记者站,声名远播。一直以来,没有一个华语媒体能够比我们在当地更具影响力。当全球化的媒体人共襄盛举,IP所产生的影响力、穿透力是不可限量的。

从IP内容到IP营销,凤凰网最核心的是不可替代的影响力,这种不可替代源?#20113;?#22312;多年的新闻生产过程中,对用户需求、社会热点和话题的拿捏与把控。内容品质和跨?#25945;?#20256;播的渗透力,以及国际化的视野,即凤凰网的核心营销价值。

在品牌营销体系+智能营销体系之下,未来三年,凤凰网将树立更多具?#24184;?#39046;性的、富有生命力的品牌营销案例。大文化 IP将成为凤凰网在布局品牌营销体系众多动作中,浓墨重彩的点睛一笔。

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